+118%
Roczny wzrost
liczby leadów
-46%
Niższy koszt
pozyskania leada
2,5x
Wyższy
współczynnik konwersji
Punkt wyjścia
Trzy lata nieprzerwanego wzrostu na amerykańskim rynku nieruchomości
Homestead Road to jeden z czołowych graczy na rynku nieruchomości w amerykańskiej Minnesocie, a dokładniej w rejonie Minneapolis. Od trzech lat jesteśmy ich prawą ręką w marketingu i pomagamy im pozyskiwać dokładnie takie kontakty, jakich potrzebują. W tym czasie udało nam się regularnie osiągać wzrost rok do roku i umocnić ich pozycję wśród największych firm zajmujących się skupem nieruchomości.
Sezon wiosenny, trwający od kwietnia do czerwca, to na amerykańskim rynku nieruchomości okres największego popytu. W 2025 roku klient postawił jednak przed nami znacznie ambitniejsze cele biznesowe niż w poprzednich latach.
Naszym zadaniem było znaczące zwiększenie liczby wartościowych leadów w kluczowym okresie, gdy na rynek wchodzą zarówno kupujący z rynku krajowego, jak i inwestorzy z całego świata.
Wyzwanie
Cele rosły szybciej niż budżet
Przed rozpoczęciem kluczowego sezonu wiosennego 2025 musieliśmy gruntownie zrewidować strategię. Dotychczasowe podejście w poprzednich latach sprawdzało się niezawodnie, ale nie było już w stanie zapewnić realizacji nowych celów.
Pojawiła się też rozbieżność między ambicjami biznesowymi klienta a wysokością dostępnych środków. Tej sytuacji nie dało się rozwiązać wyłącznie optymalizacją istniejących kampanii.
Sytuacja w konkretnych liczbach
Dotychczasowy wzrost (2022–2024)
W poprzednich trzech latach konsekwentnie osiągaliśmy wzrost na poziomie 15–20% rok do roku. Był on efektem ciągłej optymalizacji, na przykład:
- poprawa Wyniku Jakości w 2023 roku obniżyła CPC o 12%,
- rozbudowa remarketingu w 2024 roku podniosła współczynnik konwersji o 8%.
Te stopniowe działania stanowiły fundament naszych dotychczasowych sukcesów i zapewniały zrównoważone tempo wzrostu.
Docelowy wzrost na 2025 rok
Klient wyznaczył ambitny cel. Wzrost liczby wartościowych leadów o ponad 50% rok do roku. Za tym wymaganiem stała konkretna szansa biznesowa:
- przygotowania do ekspansji na kolejne miasta w Minnesocie
- oczekiwanie najsilniejszego sezonu wiosennego od dekady.
Połączenie niskich stóp procentowych i rosnącej mobilności stwarzało idealne warunki. Realizacja celu pozwoliłaby Homestead Road awansować z pozycji silnego gracza regionalnego do roli niekwestionowanego lidera rynku.
Dostępny budżet
Zatwierdzono zwiększenie budżetu reklamowego o 20% w porównaniu z poprzednim rokiem. Był to sztywny limit wynikający z planu przepływów pieniężnych – CFO jasno zakomunikował, że rozwiązanie musi zmieścić się ściśle w tej kwocie.
Co więcej, środki trzeba było rozdysponować w ciągu trzech miesięcy sezonu wiosennego (kwiecień–czerwiec), kiedy rynek nieruchomości generuje 65% rocznego wolumenu. Nie było miejsca na długie testy.
Wzrost bez utraty efektywności był niemożliwy
Przy zachowaniu dotychczasowej efektywności kampanii zwiększenie budżetu o 20% przełożyłoby się na wzrost liczby leadów maksymalnie o 20–25%. Oznaczało to, że do celu zabrakłoby niemal połowy.
Mogliśmy pójść w agresywne skalowanie – podnieść stawki, poszerzyć targetowanie i zwiększyć budżety dzienne – ale dałoby to jedynie krótkotrwały wzrost liczby leadów, i to kosztem drastycznego wzrostu kosztu jednostkowego. Budżet wyczerpałby się już w pierwszych tygodniach sezonu wiosennego, dlatego musieliśmy podejść do tego sprytniej.
Stanęliśmy przed paradoksem
Wzrost liczby leadów o 50% przy budżecie większym tylko o 20%
Potrzebowaliśmy znacznie więcej leadów, ale nie mogliśmy płacić za nie więcej niż dotychczas. W rzeczywistości musieliśmy zejść z kosztem jednostkowym jeszcze niżej, żeby zmieścić się w budżecie. Rozwiązaniem nie mogło być zwiększanie wydatków, lecz znalezienie niewykorzystanych dotąd segmentów lub kanałów, które już z założenia oferują lepszy stosunek kosztu do efektu.
Kluczem do sukcesu nie mogło być „więcej tego samego”, lecz znalezienie bardziej efektywnego kanału lub segmentu, który pozwoliłby radykalnie obniżyć koszt pozyskania jednego leada przy jednoczesnym utrzymaniu, a najlepiej podniesieniu, jego jakości.
Czas nas ograniczał – sezon wiosenny zbliżał się wielkimi krokami.
HOMESTEAD ROAD
Real estate agency in St. Louis Park, Minnesota
Insight
Analiza danych ujawniła niewykorzystany potencjał w górnej części lejka
Dzięki szczegółowej analizie zapytań wyszukiwania zauważyliśmy ciekawy trend. Słowa kluczowe z górnej części lejka zakupowego notowały rosnącą liczbę wyszukiwań:
"What is my house worth right now"
"Home value by address"
Początkowo zapytania te generowały ruch bez konwersji, ponieważ użytkownicy szukali przede wszystkim informacji o cenie – nie były to osoby aktywnie wystawiające nieruchomość na sprzedaż.
Postanowiliśmy przetestować ten segment
Pierwsza fala kampanii, które kierowały użytkowników na stronę główną, przyniosła jedynie znikomą liczbę konwersji.
Powód był oczywisty – oczekiwania użytkowników po prostu rozminęły się z rzeczywistością na stronie. Ludzie szukali narzędzia do szybkiego sprawdzenia wartości nieruchomości, a trafiali na ogólną stronę główną bez takiej funkcji.
Mimo to liczby nas nie zniechęciły, bo w zebranych danych widzieliśmy potencjał. Przekonaliśmy się, że klucz do sukcesu nie leży wyłącznie w walce o klientów gotowych już do działania, ale w docieraniu do ludzi na całej ścieżce decyzyjnej. Aby skalować wyniki w długim terminie, trzeba pracować z całym lejkiem zakupowym, a nie tylko z zapytaniami konwersyjnymi z jego dolnej części.
Rozwiązanie
Dedykowany landing page zoptymalizowany pod segment upper funnel
We współpracy z klientem stworzyliśmy wyspecjalizowany landing page (homesteadroad.com/home-sale-calculator), precyzyjnie dopasowany do zidentyfikowanego segmentu zapytań z górnej części lejka.
Podczas gdy dotychczasowa strona główna trafiała do szerokiego grona odbiorców z ogólnymi komunikatami, nowa strona rozwiązywała jeden konkretny problem – wyliczenie wartości nieruchomości.
Psychologia stojąca za projektem
Kluczowe okazało się już samo nazewnictwo strony. Użytkownicy wpisujący „what is my house worth” lub „home value by address” szukają przede wszystkim kalkulatora lub narzędzia, a nie natychmiastowego kontaktu z agencją nieruchomości.
Adres URL „/home-sale-calculator” idealnie odpowiadał temu oczekiwaniu. Użytkownik klikał z myślą: „Dostanę wycenę” – i dokładnie to obiecywała mu strona, bez zbędnych przeszkód.
W przeciwieństwie do strony głównej, która mówiła: „Jesteśmy gotowi kupić Twój dom”, nowy landing page komunikował: „Pomożemy Ci poznać wartość nieruchomości – bez zobowiązań.” Ta zmiana komunikacji okazała się kluczowa, bo osoby będące dopiero na początku procesu decyzyjnego przestały bać się zrobić pierwszy krok.
Wdrożenie techniczne
Stronę zaprojektowaliśmy z naciskiem na szybkość ładowania i responsywność na urządzeniach mobilnych. Formularz zawierał wyłącznie niezbędne pola (adres nieruchomości, dane kontaktowe), dzięki czemu nie przytłaczaliśmy użytkowników i zwiększyliśmy liczbę poprawnie wypełnionych i wysłanych formularzy. Każdy element strony prowadził do jednego działania – wypełnienia formularza, by otrzymać wycenę.
Jednocześnie ponownie przetestowaliśmy formaty reklamowe, które w przeszłości nie przynosiły oczekiwanych rezultatów, zwłaszcza kampanię Performance Max ukierunkowaną na sieć reklamową Google. W połączeniu z nową stroną docelową kampanie te wreszcie mogły pokazać swój potencjał.
Pierwotny landing page
- Ogólny przekaz: "We buy houses for cash since 2007"
- Opis całego procesu (3 kroki), ale bez wyraźnego głównego CTA
- Nacisk na hasło „Feel the Joy” oraz opinie klientów
- Formularz kontaktowy umieszczony dopiero na samym dole strony
Zaktualizowany landing page
- Nazwa strony jako obietnica wartości: „Home Sale Calculator” – dokładnie to, czego szukali użytkownicy
- Natychmiastowe skupienie uwagi: Formularz umieszczony above the fold – to pierwsze, co widzi użytkownik
- Jasne CTA: „Fill in this form, and our team will reach out within 24 hours” – konkretny termin
- Niższy próg wejścia: „Calculator” obiecuje narzędzie i wyliczenie, a nie ofertę sprzedażową
- Transparentność: „Fair, no obligation offer” + „we show you how we arrived at the number”
- Ograniczona treść: Mniej rozpraszających elementów, przejrzysta ścieżka do konwersji
Wyniki
Osiągnięte wyniki znacznie przekroczyły pierwotne cele
Uruchomienie dedykowanej strony docelowej w połączeniu z nowym podejściem do formatów reklamowych przyniosło wymierną poprawę we wszystkich kluczowych wskaźnikach.
Nowa strategia nie tylko spełniła ambitne oczekiwania klienta, ale w kilku obszarach wyraźnie je przewyższyła.
+118%
Roczny wzrost
liczby leadów
-46%
Niższy koszt
pozyskania leada
2,5x
Wyższy
współczynnik konwersji
Homestead Road pozyskał ponad dwukrotnie więcej wartościowych kontaktów, przy niemal o połowę niższym koszcie jednostkowym. Oznacza to, że każdy zainwestowany dolar przynosił znacznie wyższy zwrot niż w poprzednim okresie.
Nowy landing page pozwolił podwoić współczynnik konwersji, co potwierdziło trafność hipotezy o niewykorzystanym potencjale górnej części lejka zakupowego. Przy budżecie wyższym o 20% osiągnęliśmy wzrost, który przy standardowym podejściu wymagałby co najmniej dwukrotnie większych nakładów.
Co mówi klient
Working with your team has been smooth and effective. I appreciate the proactive approach, clear communication, and the results we’ve achieved together. Looking forward to continuing our cooperation.
Nikolai Strakh
Dyrektor ds. marketingu
